当国货美妆行业从高速增长步入存量竞争，珀莱雅的每一步动作都牵动着市场神经。这家发源于杭州、深耕美妆领域22年的企业，既顶着“首个百亿国货美妆公司”的光环，又面临着业绩增速放缓、核心团队更迭的挑战。如今，“二代”掌舵者侯亚孟携港股上市计划而来，试图在十年内跻身全球行业前十，这场野心与现实的碰撞，正书写着国货美妆的进阶新篇。
2003年，温州商人侯军呈与妻弟方玉友联手创办珀莱雅，以三四线城市专营店为起点，凭借高性价比路线在大众美妆市场站稳脚跟。早年抓住线下渠道红利快速扩张，后来又精准踩中电商变革风口，通过数智化转型与供应链建设，珀莱雅一路从区域品牌成长为行业标杆。2024年，以零售额计算，珀莱雅跻身中国化妆品集团前五，成为榜单中唯一的国货代表，同年营收突破百亿大关，创下行业里程碑。
但百亿规模并未成为终点，而是新征程的起点。2024年9月，侯亚孟接过总经理接力棒，标志着珀莱雅正式进入“二代”治理时代。这位年轻的掌舵者上任伊始便抛出“双十战略”——未来十年跻身全球化妆品行业前十强，与科蒂、雅诗兰黛等国际巨头同台竞技。为实现这一宏大目标，赴港上市成为关键一步。2025年，珀莱雅正式递交招股书，拟通过香港公开发售及国际配售方式募资，资金将用于研发创新、品牌建设、全球化布局及潜在并购等领域，为国际化战略注入资金活水。
港股上市的背后，是珀莱雅急于突破增长瓶颈的现实考量。近年来，公司业绩增速放缓的迹象日益明显。2024年，营收同比增长21.04%，归母净利润增速约30%，虽仍保持正增长，但较此前连续多年的双位数高增速已明显回落。2025年情况更趋严峻，上半年营收增速降至7.21%，第三季度更是遭遇A股上市以来首次单季度营收、净利润“双降”，分别同比下滑11.63%和23.64%，环比跌幅均超四成，创下近年单季最大跌幅。
业绩承压的核心症结之一，在于长期依赖单一品牌的发展模式。尽管珀莱雅早已布局多品牌矩阵，旗下拥有彩棠、Off & Relax、悦芙媞等多个子品牌，覆盖彩妆、个护、高功效护肤等多个赛道，但主品牌“珀莱雅”始终是营收支柱，常年贡献近八成收入。2025年上半年，主品牌收入占比虽降至74.3%，但仍处高位。更值得警惕的是，主品牌增速已明显乏力，2024年同比增长19.55%，较上年的36.36%大幅下滑，2025年上半年更是出现轻微负增长。
子品牌的表现同样未能撑起第二增长曲线。曾以75.06%同比增速惊艳市场的彩妆品牌彩棠，2024年增速降至19.04%，高增长态势难以为继。其他品牌中，仅有个护品牌Off & Relax收入占比超过5%，悦芙媞及多个新锐品牌贡献有限，合计占比不足一成。品牌矩阵发展不均衡，使得珀莱雅在面对市场竞争时缺乏足够的缓冲空间，抗风险能力有待提升。
与业绩波动相伴的，是管理层的频繁变动。2024年以来，多位核心高管相继离职：主导“早C晚A”营销理念、见证公司营收从23亿增长至89亿的首席营销官叶伟，构建全球化研发体系的首席科学官魏晓岚，以及任职7年的副总经理兼财务负责人王莉等先后离场，引发市场对公司战略延续性的担忧。
国家发展改革委经济体制与管理研究所研究室主任王琛伟对
记者说，当前，国内外形势正在发生深刻复杂变化，对构建高标准市场体系提出了更高要求。完善市场准入制度有利于适应当前形势变化，加快构建高水平社会主义市场经济体制；有利于推动国内外规则、规制、管理、标准对接，推动高水平对外开放；有利于推动科技创新、制度创新、管理创新，加快形成同新质生产力更相适应的生产关系。
面对人事震荡，侯亚孟迅速展开团队重构，搭建起一支兼具国际视野与行业经验的核心团队。2024年11月至2025年6月，珀莱雅陆续引入多位重磅人才：曾任职宝洁二十余年的首席科学官黄虎，宝洁大中华区开放式创新研发总监孙培文，雅诗兰黛前基础科学研究副总裁Lieve Declercq担任首席科学顾问，还有来自联合利华、欧莱雅等国际巨头的资深从业者加盟。同时，公司设立首席数字官岗位，强化数字化转型力度，这套“外资背景”的豪华班底，被外界解读为珀莱雅冲刺全球化的重要布局。
出海与并购，成为珀莱雅突破增长瓶颈的两大抓手。目前，公司海外业务主要集中在日本及东南亚市场，通过Shopee、Lazada、TikTok Shop等电商平台试水线上销售，但2024年境外收入仅1.41亿元，占总营收的1.3%，全球化仍处于起步阶段。侯军呈在股东大会上明确表示，将通过巴黎分公司寻求并购机会，填补婴童、香水、男士护肤等赛道空白，并将海外品牌引入国内，形成“并购-整合-输出”的全球化闭环。
港股上市将为这一战略提供重要支撑。一方面，香港资本市场的国际化属性的，能提升珀莱雅在全球市场的品牌知名度，吸引国际投资者与合作伙伴；另一方面，便捷的融资渠道与灵活的并购工具，将加速公司海外扩张与产业链整合进程。但挑战同样不容忽视，国际市场的品牌竞争、文化差异、合规要求等，都是对这位国货品牌的全新考验。
此外，渠道结构失衡与盈利质量问题也亟待解决。目前，珀莱雅线上渠道收入占比已超95%，过度依赖线上导致对流量成本敏感，2024年销售费用同比增加11.89亿元，占营收比例接近五成。而线下渠道收入连续下滑，2024年同比下降13.63%，在全渠道融合发展的趋势下，线下短板可能成为全球化布局的掣肘。
从区域品牌到百亿国货，珀莱雅用22年完成了第一次跨越；从中国市场到全球舞台，这场新的远征才刚刚开始。侯亚孟的“双十战略”，既是对企业发展的更高期许，也是国货美妆走向世界的勇气宣言。港股上市能否成为破局的关键一步，多品牌矩阵如何实现协同增长，海外并购能否精准落地，这些问题的答案，将决定珀莱雅能否在全球美妆市场的激烈竞争中占据一席之地。
对于国货美妆行业而言，珀莱雅的探索具有标杆意义。在消费升级与全球化浪潮下，如何突破品牌天花板、实现可持续增长，是所有头部企业面临的共同课题。珀莱雅的每一步尝试，无论是二代接班后的管理革新，还是港股上市后的全球化布局股票配资开户，都在为行业提供新的思路与借鉴。未来十年，这场野心与挑战并存的征程，值得市场持续期待。